轉換思維,深化粉絲行銷

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本文原發表於《經濟日報》

周華健有首膾炙人口的歌曲《讓我歡喜讓我憂》,其中有一段歌詞是這麼寫道:「給我關懷為我解憂,為我憑添許多愁。在深夜無盡等候,獨自淚流獨自忍受。」歌曲中所描述的場景,讓我聯想起最近正夯的雙11、黑色星期五。

為了爭取最大的優惠,一堆顧客刻意忍住平時的購物需求,硬是積累成一長串清單,然後等到特定的購物節日才大肆採購一番。

從阿里巴巴提供的官方數據可以得知,今年天貓雙11全球狂歡節的商品成交金額為人民幣2,684億元,比去年成長25.7%。根據奧多比分析公司(Adobe Analytics)數據,今年美國黑色星期五的表現也不遑多讓,網購金額預計可達74億美元,較去年成長19%。

看著銷售業績每年扶搖直上,我曾捫心自問:這是值得歡喜的事情嗎?對廣大的消費者而言,固然可以達到省錢的目的,又能省卻奔波之苦,但也因為過於便利的緣故,導致價值觀偏差與消費行為的傾斜。曾參與雙11活動的業者就不諱言指出,很多顧客亂買了又愛退貨,所以成交金額並不精確。

換個角度思考,對於零售商來說,這些不斷成長的數字也未必都是好消息。為了籠絡那些只為低價優惠而來的顧客,每年除了不斷給出破盤折扣價之外,應該還可以有不同的增長思維。

舉例來說,美國高檔服裝連鎖百貨店Nordstrom除了率先公布在今年黑色星期五大降價的商品清單,他們更希望把行銷資源保留給忠實粉絲,也就是那群可能會優先支持自家品牌的高價值購物者。

Nordstrom在美國紐約市的新旗艦店,就透過優質體驗和服務的方式與高價值客戶建立長期關係,而不是直接進行硬式銷售。顧客可以在這裡獲得各種體貼的服務,也能安心地在高檔餐廳用餐,同時享受便利的購物與提貨服務。

從Nordstrom的案例,我們可以得到什麼啟發呢?除了強力主打特惠商品,我們不妨利用這個機會轉換一下思維,嘗試與高價值客戶締結更緊密的關係。換言之,大家應該多花心思照顧那群最好的顧客,設法與他們的價值觀保持一致的關係,而不是把注意力都放在那些會為了幾塊錢錙銖必較的客戶身上,而犧牲公司原本的服務宗旨與營運初衷。如此一來,才是零售業者的永續經營之道。

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