《購物革命》推薦序:展現獨特價值,從思考帶給顧客的愉悅、優勢與利益開始

2020-01-02

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就在寫這篇推薦序的此刻,適逢一年一度的「黑色星期五」(Black Friday)。這是美國人對感恩節之後的星期五所賦予的非正式名稱,也是許多零售業和電商業者摩拳擦掌、嚴陣以待的大日子。「黑色星期五」之所以重要,不僅僅因為這是每年零售業耶誕銷售業績的晴雨表,也是一年中各個商家最看重也最繁忙的日子之一。

隨著全球消費意識高漲和資訊科技的日新月異,傳統的購物模式已經無法滿足大多數顧客的期望,所以包括電商巨擘亞馬遜、阿里巴巴在內等多家業者,近年來紛紛想方設法要為顧客創造更出色的價值,也為各國零售產業掀起一波新浪潮。

在「黑色星期五」期間拜讀由美國華頓商學院行銷學教授芭芭拉.卡恩(Barbara E. Kahn)所撰寫的《購物革命》,顯得格外有意義。本書作者在任職華頓商學院「傑.貝克零售業中心」(Jay H. Baker Retailing Center)主任期間,時常與美國最大零售商的執行長和長字輩高層有廣泛的交流。

卡恩教授的專業學養為本書澆灌了豐饒的養分,也倡導了許多嶄新的行銷觀念,像是「卡恩零售業成功象限圖」(Kahn Retailing Success Matrix)就讓人耳目一新。簡單來說,這張「卡恩零售業成功象限圖」是由四個基本策略所組成,分別是: 品牌領先、體驗領先、低價領先以及無阻力領先。

卡恩教授在《購物革命》書中告訴我們,零售業者若想在競爭激烈的市場中存活,就必須努力在所有象限上都至少達到一定的水準。但如果業者想要脫穎而出,甚至成為市場龍頭的話,那麼至少得在一個象限上創造更優異的價值,換言之也就是盡可能做到第一。另外,就現今競爭激烈的市場而言,倘若能夠在兩個象限都拿到頂尖地位才比較有保障。

這張象限圖的設計原則,基本上奠基於兩個簡單的行銷原則:第一個原則是顧客想跟他們所信任的商家購買想要的商品,也就是要在消費體驗和產品效益上取得均衡。第二個原則也很簡單,那就是為了得到顧客的青睞,零售業者必須提供遠比競爭對手更好的產品和體驗。這兩個原則看似簡單,但其實並不容易做到,值得我們深思

讀到這裡,也讓我想起自己常在課堂上跟學員們所分享的重點。在行銷宣傳的過程中,不要只拘泥於商品的功能、規格與價格介紹,而應該從目標受眾的痛點與需求出發,多思考帶給顧客的愉悅感、優勢與利益⋯⋯如此一來,方能展現商品、服務的獨特價值,進而符合顧客內心的真正期望。

 

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